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          暨南大學新聞與傳播學院教授曹軻等:全媒體時代公益報道趨勢研究

          2024-03-20 16:59 | 來源: 新聞戰線
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            摘要

            數字技術、媒介力量的參與和融入,形塑和改變著公益傳播的發展。真正有效的公益互動,應該是有情感動力、重理性認知、能促成改變的行動。媒體應踐行社會責任,不斷探索適應時代需求和社會發展趨勢的內容形態,不斷探索全媒體時代公益報道專業化、數字化、媒介化的未來發展之路。

            全媒體時代公益報道趨勢研究

            常 琳 張 渝 王欣然 曹 軻

            隨著公益教育、公益活動、慈善捐贈等公益領域活動的增多,公益傳播中媒體的參與互動也日益頻繁,隨之而來的公益報道大量涌現。學界、業界紛紛聚焦公益傳播的行動、平臺、策略、效果等研究,而較少涉及公益傳播中媒體及報道本身的功能與角色變化。本文從公益報道的現狀出發,發現問題與不足,探究全媒體時代媒體該如何賦能公益傳播,做好專業公益報道。

            現狀與挑戰:已成趨勢,仍需“新意”與“心意”

            數量上有一定規模,但專業化程度較低?!肮妗币辉~人們耳熟能詳,但“公益報道”一詞,相比財經報道、人物報道、國際報道等則較新。目前來看,有關公益的報道,在數量上逐年增多,但專業化程度較低,從報道的理念到方式手段,從體裁到形式、內容,沒有形成一套系統性的章法,精品稿件相對較少,較少以一個單獨的類別被提及,學界也缺乏對它單獨深入的分析。

            早在20世紀初,我國報紙上就刊登過有關公益慈善救助的新聞報道。例如1903年《申報》刊登了一則新聞《勸募山東四川兩省急賑》,該報道主要內容是呼吁民眾對山東、四川的洪災進行捐助。在此后的一百多年里,我國媒體對公益信息的報道主要還是局限在新聞發布上。

            20世紀90年代初,一張“大眼睛”照片被媒體紛紛轉載,女孩蘇明娟引發社會對希望工程的廣泛關注,在國內掀起了一場捐贈熱潮。到21世紀,公益事業獲得越來越多的公眾參與和社會支持。在公益事業蓬勃發展的背景下,媒體對公益實踐也有了更多的關注,特別是在互聯網蓬勃發展的當下,“指尖公益”“互聯網公益”變成現實,有關公益的報道也如雨后春筍般大量涌現。公益報道雖然在量上形成了一定規模,但仍很少被專門提及。

            從相關報道中可以看出,公益報道的主題繁雜多樣,在一篇報道中可能存在著多方面的內容,主要包括捐助捐贈、幫扶、見義勇為、社會活動、疾病救助、健康科普等,涉及面較廣。公益方面的主題相互關聯,有時主題重疊,難以有明確的界定,某些報道可能涉及多個分類,難以準確劃分?!靶侣剬I性常常被視為新聞媒體賴以生存的根本”,在一些特定的專業報道領域,更要講究專業標準。對公益報道來說,無論是內容,還是傳播形態,都需要形成一套成熟的章法和規范。

            內容上需進一步把握現象背后的深層探尋。公益報道與其他類型的新聞報道一樣,應該具備客觀性、真實性等屬性,但僅有通稿式的內容報道是遠遠不夠的。目前,某些新聞報道中一味追求“大而美”的正面報道,沒有深入分析挖掘存在的問題并尋求相應的解決方案,沒有堅守媒體在公益傳播中的輿論監督作用,導致正面報道流于表面,公益效果大打折扣;還有一些報道缺乏理性,過于煽情或夸大事實,主觀性較強,缺乏深入一線的、具有深度的調查性報道,忽略了對現象背后的深層挖掘與探尋,未充分關注公眾反映與訴求。部分報道雖然提出了問題,但未進一步分析可能的解決途徑或對典型案例進行分析解讀,缺少思想性、建設性元素,缺乏對可行性解決方案的探究。

            在一些報道中還存在著不合時宜、過度渲染情緒的內容,利用讀者同情心制作“苦難文學”,為博人眼球忽略事實、夸大公益成果等。媒體的傳播、轉發本身,就是公益參與、公益行動,但要注意避免給被捐助者疊加負擔。

            傳播上單調且單向,內容難以突圍。隨著互聯網技術的發展,數字化、智能化、移動化、社交化為媒體內容供給帶來了更多的可能。公益報道的形式也有了新的變化與突破,從單一的文字報道拓展為更多樣化的形式,如圖文、視頻等。雖然有了新的形式,但更多是單向輸出,讀者往往只是被動地接收信息,缺少參與互動,容易讓讀者產生“閱讀疲勞”,缺少一些能提升體驗感的新工具,例如H5、立體化、可視化等。公益報道的傳播,難點不僅在于優質內容的挖掘與生產,不能單靠“一支筆”,還有傳播形式的創新與傳播渠道的建設。就目前的傳播情況來看,大多數公益報道是將公益信息放至機構網頁、公號推文中進行小范圍傳播,缺乏與其他媒介的協同互動,難以形成擴散,內容難以在互聯網環境中突圍。萬物皆媒時代,傳播不是僅將文本放至網站、公號即可,還要實現不同媒介渠道的互動以及線上線下場景的對話。真正有效的互動,應該是有情感動力、重理性認知、能促成改變的行動。

            總體來說,媒體公益報道已成為一種趨勢,但還缺乏一些“新意”與“心意”,只有不斷地創新,才能更好地傳播。

            原因與思考:從公益傳播出發分析

            媒體對公益定位的理解影響著報道的內容與形式。關于公益傳播的定義,有學者認為,公益傳播即服務于公共利益的傳播行為。公益傳播的內核是公益,通過策略性的傳播活動策劃、設計與執行,有效地實現信息傳播和社會動員,進而支持公益問題的解決。

            公益報道是公益傳播中的一個小切面,也是重要一環。公益報道指媒體對公益活動、公益行為等與公益相關的報道,是媒體通過報道形式傳播有益于公眾利益的事跡、人物與活動,基于公眾利益展開具有公共性、引領性的話題議題,引導公眾、企業和各種社會組織投身或關注公共事務,從而推動現代公益事業發展。

            在過去,公益事業的活動單一,多為機構式、項目式的定向募捐、捐助,所以導致公益報道傳播單調且單向,內容難以突圍。隨著新媒體與移動互聯網的發展,公益活動被重構,有了新的定位。數字公益讓公益活動擁有更多的可能性,公益傳播與公益報道的新內核,讓傳播內容擁有了更多元的發展與革新。

            騰訊公益曾經發布過一個H5作品《一場特殊的攝影展》,通過交互動畫的形式報道乳腺癌背后的知識與故事。由此可見,相比過去的內容與形式,新媒體時代公益報道不再拘泥于傳統的苦難故事與深度報道,對某個疾病群體進行科普、動員大眾解決公益問題也可以是公益報道;使用H5、動漫、條漫、短視頻等形式,也會讓公益報道的呈現形式更加豐富。

            現有公益報道與理念更新不同步。2016年,中華人民共和國第十二屆全國人民代表大會第四次會議通過了《中華人民共和國慈善法》,慈善事業正式走上規范化、專業化的正軌。2023年,我國進一步修訂慈善法,不斷與時俱進、完善發展。

            往常,公益事業更多被稱為慈善事業,這種理念往往帶有強者憐憫弱者的性質,只有強者幫助弱者才能算是推動公共事業,并不符合公益事業中“讓公眾服務公眾利益”的特點。2023年修訂的慈善法引入了公益的概念,從傳統慈善到現代公益,理念進一步完善。

            在互聯網的推動下,公益門檻降低,人人皆可做公益,媒體不一定要出錢、出版面才算是做捐助做公益,媒體傳播的過程、參與的過程,就是在做事、在擔當。

            公益報道要防止目標誤差和社會心理落差。過去的公益報道,多是面向讀者告知某些信息,這種說教式的論述也是導致公益報道內容、效果單一的重要原因。全媒體時代,公益報道的參與感和體驗感很重要。有學者認為,媒體和公益組織需要做的事情,是讓所有人獲得更多公益體驗感、價值感以及個人成長。全媒體時代,新聞媒介要注重專業化公益報道,讓大眾對公益有參與感,在參與中構建為公共利益服務的良好社會氛圍。

            因此,公益報道仍然需要回到媒體責任和專業性本身。在全媒體時代人人可做公益的背景下,公益報道更應該發揮媒體責任,整合社會各方資源,生產出更多符合新聞專業要求、符合傳播規律的內容,推動公益傳播與公益報道健康發展。

            趨勢與建議:以專業化為核心,向數字化連接拓展

            趨勢:數字化、年輕化與專業化的交織?!盎ヂ摼W時代的公益特征盡在一個‘新’字,因此公益傳播也需要不斷創新才能歷久彌新,這對公益行業、公益組織和公益從業者在公益傳播力、數字力、創新力、領導力和政策力的五力提升上提出了更高要求?!?/p>

            數字化帶來新的媒介化社會,數字力產生新的社會連接力,公益報道也得以在新環境中、新力量下實現進步。公益傳播的數字化實踐需要不斷探索新路徑,利用日新月異的數字科技改善報道形態,創新傳播形式。從文字新聞到圖文并茂再到有聲媒體、現場直播,數字化為公益報道帶來更多可能,推動了公益報道的發展。

            全媒體時代,數字技術和數字平臺不斷推進和優化,其廣泛運用使得話語權不再僅僅存在于傳統媒體中。公益傳播的主體更加多元,互聯網人人可以發聲的屬性讓每個個體都有可能成為公益的發聲者,而專業媒體在其中將更多發揮組織及整合的作用;方式更加多元,數字化為人們提供了更多傳播方式、報道方式的選擇。

            進入21世紀,媒體在身份上由報道者向組織者轉變,逐漸形成“媒體+公益”模式。就報道而言,公益報道通過新聞媒介擴大公眾參與公益救助的渠道,公益救助又為公益報道提供寫作素材,公益救助(公益團體)與公益報道(新聞媒體)的結合,推動實現救助制度化、報道規范化。公益報道記者將目光投向為特殊人群作出貢獻的個人或集體,與社會救助力量形成傳播合力。在公益傳播上,媒體能夠做到整合、調動社會資源,承擔社會責任,舉辦公益活動,籌集公益資金,幫扶公益對象,打造公益品牌等。更重要的是,通過傳播公益理念,能吸引更多的人參與其中。

            公益傳播的群體年輕化是必然趨勢,更新更年輕的人才和力量是公益傳播可持續發展的最大動力。相比之下,年輕一代對全媒體時代涌現的新報道方式、新技術工具的運用等具有一定優勢,漫長的實踐經驗積累的重要性隨著社會要求更新速度加快而有所下降,接受能力和學習能力提升迫在眉睫。

            不可否認的是,社會對公益報道要求還會不斷提高,包括公益效益和公益效果,報道本身須更專業更深入。報道要更加注重信息甄別和輿論引導——這就凸顯了專業報道和深度報道的重要性。全媒體時代,對一條新聞的評論和解構越來越多,公益報道常常反映社會問題,具有更為多元交織的復雜性結構,因此公益報道在時效性上、在對事實的探求上,也應當滿足更高的要求。

            建議:連接與共創,讓公益被看見。講好公益故事是公益傳播的重要環節和核心內容。公益故事的講述方式對公益報道至關重要:第一,講事實,強調報道內容的客觀性真實性,對有些報道提出切勿唯流量論、泛娛樂化的警醒,這不僅指報道一個事件的重點,也包括很多事件中是否對其中某一件有所偏倚。第二,講形象,雖然報道的語言要客觀,但這與能否引起讀者理解甚至共鳴不是一回事,不要為了體現專業性將報道寫得晦澀難懂。第三,講情感,公益報道是有確定的目標的,它最終不只停留在報道上,因此打造感人的共情語境顯得尤為重要,但這個情感又要講求“度”,不能變成“倒苦水”,效果可能適得其反。第四,講道理,公益報道要為人所信服,必須要講道理。

            全媒體時代,公益傳播要怎么發展,公益報道要怎么進行,依據“公益五力”(傳播力、數字力、創新力、領導力、政策力)的思考維度,資源和平臺的打通與連接也同等重要。

            在資源鏈接上,很多公益報道的內容都聚焦于特定群體,資源的把握呈現“滾雪球”的姿態,要把“雪球”越滾越大,讓資源形成完整的利用鏈,公益報道才能在參與中強有力地連接,產生倍增效應、放大效應。

            在平臺使用上,各類平臺的中介作用不可忽視,數字連接力賦能效果逐步顯現,傳播策略也應跟緊時代,推陳出新。公益組織在講好公益故事的同時,需要更注重輿情管理。媒體公益報道需要打造數字化背景下更理性、更冷靜的輿論場。

            總之,無論是公益報道還是內涵更為廣泛的公益傳播,都站在一個新的起點上。全媒體時代,“人人公益”“互聯網公益”等新公益生態出現,對公益傳播提出了新的要求,媒體也面臨諸多挑戰。媒體在公益中扮演著多重角色,是報道者,是組織策劃者,也是連接者。公益報道應在專業性的基礎上,呈現更多元的報道形式、增強與社會的互動性、拓寬傳播渠道,要有“新意”,更要有“心意”,才能歷久彌新。媒體應踐行社會責任,不斷探索適應時代需求和社會發展趨勢的內容形態,不斷探索全媒體時代公益報道專業化、數字化、媒介化的未來發展之路,為公眾提供豐富的公益資訊,讓更多的公益議題被看見、被傳播、被關注。

            本文系暨南大學新聞與傳播學院《專業新聞與深度報道》眾包修訂項目初步成果。該項目于2023年9月啟動,以自編教材《專業報道深度談》為底本,篩選出26個專題,300余名學生參與。其中,公益報道小組有導師4名:王帥、劉琴、金久淳、周如南;助教2名:余安迪、常琳;學生15名:張渝、崔卿雅、陳俊銘、鄭詩煬、區詠詩、余俊莛、林紫茵、卞遷、譚曉善、陳芷惠、唐瑜澤、黃韻旬、張羨瑛、王欣然、譚晨菲。

           ?。ㄗ髡叱A障掉吣洗髮W新聞與傳播學院碩士生,張渝、王欣然系該院本科生,曹軻系該院教授)

            本文刊發于《新聞戰線》2024年3月(上)。

          責任編輯: 陳燕
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