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          中央民族大學新聞與傳播學院教授郭全中等:數字時代融媒體平臺公益實踐新格局

          2024-03-20 10:35 | 來源: 新聞戰線
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            摘要

            數字技術推動社會變革和媒體迭代發展,原有公益格局由“獨家”走向“共創”。傳統媒體逐步演進為融媒體平臺,在公益實踐中發揮更大作用。公益行動需著力解決介質差異定位不清、行動轉化鏈條不完整等問題,融媒平臺要注重從把關、內容、形式等方面積極創新。

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            公益實踐在一定程度上代表著社會的文明水平,彰顯社會發展程度。近年來,在國家大力提倡與支持的背景下,公益與媒體的融合呈現出多樣化創新發展趨勢,新的公益格局正在出現。深入探析數字時代融媒體平臺公益實踐的新格局與新路徑,對于助力公益事業發展、促進社會穩定和諧具有重要的時代意義。

            融媒體平臺公益實踐的職責所在

            媒體是傳播的重要載體。不同形態的媒體對于社會信息的傳播、社會文明的傳承都起到了重要的作用。人類使用媒體這一載體中介的過程中,“公共性”開始為人們所認知并強調,媒體的信息傳播應符合真實、正確、客觀、公正等專業標準,從各國對于數字媒體隱私保護的重視程度也可見一斑。

            互聯網時代,融媒體平臺是一種創新形態,它整合了包括文字、圖片、音頻和視頻在內的多種內容形式,并利用多個傳播渠道來實現信息的全方位傳播和深度互動。相較于傳統的以信息屬性為主的媒體,融媒體平臺的發展重心走向提供多元服務的平臺化。同時,融媒體平臺多元化的內容傳播方式能更全面直觀地展示公益工作和成果;融媒體平臺的互動性特點,如評論、分享、點贊等功能,也打破了傳統媒體的單向傳播模式,進一步激發公眾積極參與到公益事業中;融媒體平臺廣泛的渠道覆蓋亦擴大了公益活動的影響力和效果??傊?,融媒體平臺的根本屬性與物理優勢決定了做好公益是其重要義務。

            從“獨家”到共創:互聯網平臺打破原有公益格局

            互聯網平臺的涌現推動了公益格局的革新,公益實踐的主體由單一走向多元,包括融媒體平臺、專做公益的應用平臺、跨界公益的互聯網平臺及個體用戶等。公益傳播通過全媒體矩陣擴大影響力,實現全時覆蓋。但目前的公益行動仍需解決介質差異定位不清、行動轉化鏈條不完整等問題。

            公益主體:新的行動者涌現,匯聚多元力量。傳統媒體時代,依托豐富的信息、人才等資源的傳統媒體占據著傳播鏈條的中心地位,是信息“唯一的發布者”。但在數字時代,互聯網技術賦權用戶話語表達,打破了傳統媒體信息傳播的壟斷局面。在全新的傳播生態中,個人作為行動者的自主性不斷提升,越來越多行動者共同編織起新聞業這一行動網絡,傳統媒體也與時俱進,升級為融媒體平臺,一主導、多輔助的信息傳播格局形成。

            得益于傳播格局的改變,公益事業作為“社會的潤滑劑”,其格局也發生了變化,從傳統媒體的單打獨斗到融媒體平臺與個體的同心協力,多元公益主體正在匯聚,迸發出強大的公益力量。

            騰訊、阿里等成為新公益重要平臺。一方面,在平臺本身內嵌了眾籌窗口,依托更完備的制度開展眾籌活動;另一方面,借助平臺本身強大的社會影響力,開展創新性公益活動,如騰訊“99公益日”、阿里“95公益周”等。

            個體的力量在公益行動中不容忽視。由于微博、抖音等社交平臺鋪設范圍的全面性、內容形式的碎片化及趣味性、傳播鏈條的便捷性,個體以此為陣地開展了微小但有效的公益信息傳遞行動。無論是微博上出現的“救命文檔”,還是抖音中的愛心博主,自發性跨圈層公益傳播成為個體參與公益行動的主要形式。

            公益傳播:全媒體矩陣傳播,擴大行動聲量?;ヂ摼W社交平臺憑借開放共享的資源逐漸取代傳統媒體,成為新的信息入口,受眾由以往單一渠道的信息接收者變為不同平臺的多線程信息使用者。公益圍繞公眾而開展,用戶行為的變化直接影響媒體公益傳播的方向,應高度重視傳統媒體與新媒體結合的全媒體矩陣傳播。

            全媒體矩陣傳播強調傳統媒體要統籌協調多平臺,通過新興技術和媒介融合,以短視頻、直播等新媒體形式,搭建起覆蓋全網絡、貫穿全節點、掌控全鏈條、產生全影響的公益傳播體系。在這一體系中,主流媒體與互聯網社交媒體各司其職,在主流媒體的引領下,社交媒體憑借平臺特性發揮快速響應、全面鏈接的作用,進而在總體上實現公益傳播的優化,擴大行動聲量。

            具體而言,這一優化體現在內容、形式、時間三個維度。內容維度上,公益矩陣傳播在實現渠道差異化、互補化定位的基礎上,高質高效地完成內容的精準推送;形式維度上,矩陣傳播實現了多形式與時俱進的創新,在嚴肅話題與溫情路線中保持平衡;時間維度上,矩陣傳播完成了對分散受眾以及多線程媒介接觸行為受眾的全面全時覆蓋。

            現今公益矩陣傳播仍存在一些問題,主要集中于不同渠道間的介質差異把握不當、公益嚴肅信息與輕松形式間的倫理沖突及公益信息傳遞與公益行動轉化間的鏈條不完整等,成為融媒體平臺引領公益發展必須重點突破的方向。

            應勢而動:融媒體平臺的公益實踐創新

            互聯網平臺推動公益格局走向共創。豐富的主體與廣泛的傳播擴大了公益行動的影響力,助力公益事業不斷向前。數字時代,融媒體平臺還需從內容把關、情感平衡、豐富形式等方面入手,創新優化路徑,實現公益實踐的可持續發展。

            做好把關,避免善意被利用?;ヂ摼W的應用和普及,為公益信息傳播提供了大量途徑和方式。不斷涌現的傳播主體使得信息的更新秒速化,傳播速度與范圍也大大提升,這進一步導致公益信息環境變得混沌、碎片化、魚龍混雜。其中,虛假信息及情感欺詐是公益環境中的兩個突出問題。

            如今的公益實踐動態網絡中存在大量個體或組織,他們未經專業的媒介素養訓練,對于真假公益信息的辨別存在偏差,部分假信息被傳播擴散,真實的公益信息被淹沒。

            針對虛假信息及情感欺詐問題,媒體行業以層層遞進的把關系統逐個擊破,公益實踐亦應如此。作為動態工作網絡中的中心主體,融媒體平臺應繼續承擔好“把關人”角色。首先,融媒體平臺自身應發布優質有效的公益內容乃至進行具體的公益行動,發揮示范效應。其次,要積極與技術部門合作,利用大數據算法、人工智能等技術,加強對信息的驗證和監測,及時發現并排除虛假信息和謠言;要善于利用數據進行決策和優化,通過數據實驗建立起一整套公益信息篩選標準,包括信息來源的可靠性、內容的準確性等??刹扇 皺C器初審+人工復審”機制幫助快速識別和過濾符合要求的信息,提高篩選效率和準確性,有力避免虛假公益信息和情感欺詐。最后,作為經過專業培養的傳播主體,融媒體平臺應提供相應的媒介素養培養方法,幫助普通用戶甄別真假公益信息,減少對假信息的傳播。

            把握內容,感性與理性相結合。以幾何指數增長的海量信息與有限的用戶注意力資源構成矛盾,導致只有部分內容可以被看見。在這部分內容中,碎片化、感性、趣味性等內容占比較大,這也是注意力經濟時代抖音、視頻號等平臺能獲取成功,而長視頻平臺正逐漸衰落的一個重要原因。

            2023年暑期,以因歷史原因被英國掠奪的中國文物為背景展開的《逃離大英博物館》公益短視頻一經發布,就在各大互聯網平臺上獲得超千萬點贊和觀看量。在短短的5分鐘時間里,視頻以單個文物的擬人化微小視角,向大眾宣傳保護文物、勿忘歷史等理念。此外,頻頻“出圈”的宣傳性別平等的公益廣告《醒獅少女》、聚焦生活細枝末節的公益視頻《散文詩》等,都表明在如今看似用戶觸達面擴大(矩陣式傳播,覆蓋面廣)、實際觸達點減少(個性化傳播,內容被過濾)的信息時代,融媒體平臺做好公益內容需從宏大宣傳視角轉向微小關懷視角,把握好內容的情感平衡。

            從微小關懷的視角入手意味著要減少“高高在上”的宣傳,用更加平和且溫情的方式記錄。新京報深度報道平臺“剝洋蔥people”以深度報道方式關注因科技發展被人遺忘的“重慶棒棒”。保持感性與理性的平衡,意味著公益內容創作應在保證信息客觀真實的基礎上適當增加真實細節描述,讓內容表述在符合道德標準和人文關懷的同時調動起公眾情緒,激勵他們參與公益行動。

            創新形式,增強互動與參與。傳統媒體時代,媒體的公益作用主要體現在相關新聞、活動等信息的傳遞,直接帶頭發起的公益活動較少且形式單一,受眾在其中也僅是信息接收者及活動參與者,這決定了公益實踐效果的局限性。數字時代,融媒體平臺能采用更多元的形式開展公益,且增加了用戶互動。創新的形式與適量的互動,帶來更多的用戶觸達,提升公益傳播效果。

            融媒體平臺的公益形式創新主要從傳播與行動兩方面入手。在公益信息傳播上,媒體需利用H5、直播等新媒體形式打造具有互動性、傳播力的公益新聞作品,在作品設計初始階段即貫穿社交思維,方便用戶轉發、分享、評論,并把用戶作為傳播節點,持續擴大影響力。例如,引發網絡接力互動的公安禁毒rap(說唱),以“官方背書+熱門音樂+公益內容+劇情畫面”為邏輯鏈條,在用戶互動中實現公益傳播。在公益活動開展層面,融媒體平臺不能僅作為呼吁者,更應作為承辦者、組織者去行動。通過自主或與其他平臺合作的方式,推廣公益項目,實現全民參與。如新華社“‘全民拍’公益服務平臺”、中央廣播電視總臺“等著我——融媒體尋人平臺”公益項目,采取“隨手公益”的創新邏輯,將公益行為落到實際的日常生活中,極大調動了用戶參與的積極性。

            本文系北京市社會科學基金規劃重點項目“首都互聯網平臺企業社會責任與協同治理體系研究”階段性成果,批準號(22XCA002)。

           ?。ㄗ髡吖邢抵醒朊褡宕髮W新聞與傳播學院教授,互聯網平臺企業發展與治理研究中心主任,江蘇紫金傳媒智庫高級研究員;張錦系中央民族大學新聞與傳播學院碩士研究生)

          責任編輯: 張澤月
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